名人如何成为美国不受监管的药品推广者
十多年前，《周六夜现场》（Saturday Night Live）有段经典小品，由蒂娜·菲主演。小品里的避孕药噱头十足——万一意外怀孕，吃了这药生下的孩子会变成"火焰怪兽"，除此之外还有各种离谱的副作用。这段小品是在戏仿处方药的电视广告：广告里的人在马卡龙色调的风景里欢快蹦跳，画外音却念着一堆副作用，有些听起来甚至比药物要治疗的病症还吓人。当然，这些警告是美国食品药品监督管理局（FDA）强制要求的，目的是警惕易轻信、弱势的消费者，防止药企把自家药吹成包治百病的神药。
但近年来，社交媒体给药物广告监管撕开了一个巨大缺口，而名人正成为填补这个缺口的主力。去年，网球传奇塞雷娜·威廉姆斯参与了远程医疗公司Ro发起的社交媒体推广活动https://www.instagram.com/reels/DUgLtdyiVhP/，为她在该平台购买的GLP-1类药物宣传。视频里，威廉姆斯说自己产后恢复时"需要"这类药，却完全没提及胰腺炎、甲状腺肿瘤等潜在风险。
不止威廉姆斯一人在网上推销处方药。医生兼数据科学家尼尔斯·克鲁格及其同事近期在《新英格兰医学杂志》发表了一篇相关论文https://www.nejm.org/doi/abs/10.1056/NEJMp2602486，文中指出，越来越多名人与网红开始在社交媒体推广药物，却不披露潜在风险，也不说明自己与药企可能存在的财务关联。
克鲁格团队分析谷歌趋势数据后发现，威廉姆斯的Ro推广活动上线后，GLP-1类药物的搜索量瞬间飙升60%。这种热度还延伸到了诊室。他们提到，近期有研究显示，近70%的接诊医生曾被患者问及在社交媒体上看到的药物，其中约半数医生最终开具了患者询问的药物。
我与克鲁格聊了聊哪些人群最易受网络药物虚假信息影响，以及他认为最有希望的解决方案。
你在论文中提到，美国是仅有的两个允许直接面向消费者（DTC）推广药物的高收入国家之一，另一个是新西兰。为什么美国在这方面远远落后于其他国家？
这种差异是历史形成的。我认为根源在于美国对法律的独特解读，包括宪法第一修正案对企业言论自由的保护。其他国家的路径则截然不同：欧洲全面禁止直接面向消费者的药物广告。美国国内一直有相关讨论，但进入数字时代后，国家间的壁垒逐渐消解。即便其他国家有相关禁令，美国的药物广告仍能通过社交媒体渗透到海外用户的信息流、动态页和Instagram账号中。数字广告与社交媒体平台的结合，开启了直接面向消费者药物广告的新时代。
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既然这类广告很容易跨境传播，其他国家有没有采取措施监管美国社交媒体上的药物推广内容？
有的，我们在论文中重点提到了德国的案例。德国一家法院裁定，付费网红可被视为药企的代理人，其推广内容必须符合德国法律中传统的监管披露要求——而德国法律基本禁止直接面向消费者的药物推广。
这一裁定适用于美国企业吗？
适用于美国企业，但只针对在德国境内的网红，对美国本土网红没有约束力。
你认为美国国内有推动类似监管的意愿吗？
在美国推行这类监管难度极大。美国监管体系的历史演变决定了它不会倾向于这类政策。国会曾有两党共同推动的举措，试图进一步审查直接面向消费者的药物广告，还提出过一项两党法案《保护患者免受虚假药物广告法案》https://www.congress.gov/bill/119th-congress/senate-bill/652/text，但始终难以获得足够票数通过。过去也有其他相关提案，但至今无一落地。
名人在社交媒体推广处方药，是从什么时候开始成为美国的严重问题的？
我无法确定具体年份，但随着社交媒体兴起，这类推广逐渐渗透到用户的内容流中。几年前就有一个典型案例：金·卡戴珊及其家族成员在职业生涯中多次在社交媒体推广药物，甚至收到过FDA的警告信。这类现象愈演愈烈，例子也越来越多，最近的就是GLP-1类药物的推广。这个案例很有代表性，因为GLP-1类药物不仅是治疗确诊疾病的药物，还常被当作改善生活方式的药物。
你提到奥普拉·温弗瑞在自己的节目中推广GLP-1类药物，以及塞雷娜·威廉姆斯参与的远程医疗推广活动，但两者引发的监管反应截然不同。为什么奥普拉收到了警告，威廉姆斯却没有？
这是由当前法规的适用范围决定的。传统意义上的广告仅限于电视和报纸，大部分药物广告监管法规都是基于这个背景制定的，并未针对社交媒体的兴起做出更新。此外，监管只针对制药企业。威廉姆斯推广的是远程医疗公司Ro的服务，Ro并非药物生产商，只是分销商，因此不会触发监管审查。
我们还在GitHub上发布了一项谷歌趋势分析，可衡量这两次推广活动后相关搜索词的热度变化。结果显示，两次活动都让GLP-1类药物的搜索量飙升了60%。令人震惊的是，公众对这两种推广方式的反应几乎完全一致，搜索量增幅相同，但只有其中一例收到了警告信。可见公众并不关心信息的传播渠道。
除了GLP-1类药物，目前还有哪些药物常被名人在社交媒体上推广？
这取决于如何定义"名人"——从只有几千粉丝的小网红，到威廉姆斯这样的巨星都算在内。小网红的推广往往游走在灰色地带：有些推广激素类药物，包括供健身人士增强肌肉的药物；还有些推广包含GLP-1和维生素的复合补充剂，以此规避相关法律。
你也知道，近年来GLP-1类药物因需求激增出现短缺。为此相关法律做出调整，允许其他药企生产这类药物，只要能"根据患者需求个性化定制"——而这个概念的定义空间非常宽泛。
精神类药物的情况如何？
我们注意到，多动症（ADHD）药物被年轻网红大量推广，目标受众也是年轻人。他们将这类药物包装成改善生活方式的药物，却不充分披露风险。
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你提到年轻人是高危人群，还有哪些患者群体是你最担心的？
我们特别关注年轻人，因为他们是社交媒体的核心用户，没经历过过去的传统药物广告时代。他们对这类新型广告习以为常，接受起来就像上一代人看百事可乐的电视广告一样。问题在于，这类广告模糊了不同推广者的界限，且对网红的宣传内容缺乏监管。
你似乎对当前政府通过已提出的法案不抱希望。你认为哪种策略可能取得成功？
美国需要展开一场全国性讨论：是否应该效仿全球其他国家，全面禁止直接面向消费者的药物广告？因为这类广告的监管难度极大，尤其是在渠道如此多样的情况下，追踪违规的网红个体更是难上加难，总会有漏洞可钻。
未来有望出现更先进的系统，能筛查社交媒体上的违规推广内容，但前提是社交媒体平台运营商要支持这类技术。而我们知道，Meta等科技公司过去一直不愿监管对年轻人有害的内容。
你认为全面禁止直接面向消费者的药物广告有真正的可能性吗？
目前还没有。我们需要大量讨论，甚至可能需要多方参与的圆桌会议。在开启这场讨论之前，我们不能放弃。
在这个一切都飞速发展、技术日新月异的时代，似乎只有发生悲剧才能推动真正的变革。
确实如此。人们常觉得，只有糟糕的事件才能警醒所有人。但我们已经经历了足够多这样的时刻，尤其是在社交媒体领域，它对仍在成长中的年轻人造成的影响有目共睹。这正是我们现在提出这些问题的原因——我们已有足够数据证明，社交媒体上的这类药物推广具有危害性，必须讨论如何做出改变。
首图来源：venimo / Adobe Stock