亚马逊税：搜索广告的零和掠夺

这严格来说不算税收——税收能换来医疗研究、公园这类实实在在的公共福利，而这纯粹是合法的掠夺。

亚马逊靠搜索广告每周就能赚近10亿美元利润。每一周，他们都向商家和出版商兜售足以扭曲搜索结果的广告，进账高达10亿美元。这笔广告收入丰厚到什么程度？给每一位员工发3.5万美元现金奖金后，还能剩下不少。

我的出版商很棒，正卖力推广我的新书。上周，他们开始在亚马逊投放搜索广告。

乍一看这合情合理：有人拿不准想买什么，或是在找书、厨房电器，要是合适的广告恰好出现，说不定就能找到心仪的商品。

但实际结果绝非如此，你在亚马逊看到的大多数广告也根本不是这个作用。

如果你搜索空气炸锅，亚马逊其实早已知晓哪款是好评最多、退货最少、定价最优的型号。广告的唯一目的，就是让你放弃那款最优选择（或是对最优款来说，确保你最终买的还是一开始看中的那台）。广告只会让搜索体验变差。[科里(Cory)三年前就写过这个问题，如今这种情况的规模已经翻了一番。]

当平台上广告泛滥时，哪怕是最优空气炸锅的制造商，也不得不参与广告竞价——只为保住原本就属于自己的销量。商家持续投广告，不是因为傻，而是这套体系让他们别无选择。坊间传言说，投放广告能长期改变搜索结果的权重，哪怕广告停投后依然有效，但几乎没有数据能证实这一点。

传统广告能扩大需求：我们看到一则明确的广告，可能会产生购买欲，进而带动销量增长。但零和博弈的搜索广告完全不同——整个品类的总销量保持不变，商家只是在一块固定大小的蛋糕上争夺份额。有项研究指出，带搜索广告的电商平台，实际销量反而比没有广告的同款平台更低。

目前出版商测试下来回报率最高的广告，是针对搜索词“Seth Godin The Knot”投放的，每次点击成本约1美元。也就是说，你本来就是去买这本书的，出版商却要付亚马逊1美元，才能让你看到这本书的广告。

每年花在这类广告上的500多亿美元，最终由谁买单？不是卖家——卖家不可能一直做这种“赔本买卖”。买单的是你。亚马逊的这套掠夺机制，大幅降低了产品营销效率，要么让商品价格上涨，要么耗尽新产品研发的动力。

这还会引发两个反常的副作用：其一，生产商发现品牌口碑的重要性比不上广告预算，就会转而生产粗制滥造的低价产品，以便留出更多资金投放广告；其二，亚马逊（以及之前的谷歌）会刻意降低自然搜索结果的质量，以此刺激生产商购买更多广告。

数十年来，亚马逊靠降低几乎所有商品的价格为消费者创造价值，还为缺乏分销渠道的商家打开了大门。他们曾宣称以客户为中心，也确实做到过。

但现在，他们恐怕再没资格说这句话了。他们搭建的广告体系虽不违法，但明眼人都能看出受益者是谁。

亚马逊正在从他们曾宣称要服务的客户身上掠夺利益。